“當代青年廣告人” 成長手冊
2022-11-20
960
摘要：2022年
當你準備投身于廣告行業
你謙卑地以為
從今之后
城市道路中會出現自己矯健的身影
<section>
<section>工作環境將是大大小小的圖文打印店<img class="wscnph" src="http://www.www.app10086cn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tmWAeeMUAAJKTjbbM5U249.jpg" /></section>
<section>
<section>卻很少意識到</section>
<section>我們未來的作品作為時代經濟的風向標</section>
<section>倡導思想的引領者</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.www.app10086cn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tneAPNPeAACtqU017CY538.jpg" /></section>
<section>
<section>一直為人類社會注入著更多元的色彩</section>
<section>以及更貼心有趣的體驗</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.www.app10086cn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tqCAFXXyAADuSyGmJ78652.jpg" /></section>
<section>
<p>當新一代廣告人開始學習廣告</p>
<p>如何快速入門？</p>
<p>我們主要整理了概念、理論、時代、跨界、創意五大方面</p>
<p>一起來瞧瞧（補課）</p>
</section>
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<section></section>
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<section>0<span title="" data-original-title="">1</span></section>
</section>
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<section data-brushtype="text"><strong>當代廣告是什么</strong></section>
<section>
<section>廣告誕生的前提</section>
<section>先決條件！經濟！經濟！經濟！</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.www.app10086cn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tsOAXXa4AALFRRTu85s188.jpg" /></section>
<section>
<section>
<section>隨著商品經濟的興起，廣告作為刺激市場需求的有利工具、競爭武器，成為各大品牌battle最顯而易見的表征。以及生產商對分銷渠道控制權的追求、大眾媒體的誕生與繁榮共同助力廣告誕生。</section>
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<section data-width="100%">
<section>
<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">廣告的定義</section>
</section>
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<section data-autoskip="1">
<section>專業的“廣告”一詞來源于英文“advertising”，而英文“advertising”又來源于拉丁文“Advertere”，原意是“注意”或“誘導”。1948年，美國營銷協會的“定義委員會”為廣告下了一個定義，后在此基礎上做過幾次修正，這個定義被大多數國家的廣告從業人員所接受，表述如下：</section>
<section>“廣告是由可確定的廣告主，對其觀念、商品或服務所作的任何方式的付款的非人員性的陳述與推廣。”</section>
</section>
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<section></section>
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<section data-width="100%">
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<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">廣告人構成</section>
</section>
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<section data-autoskip="1">
<section>廣告主（甲方爸爸，決定做廣告）、廣告公司（乙方小弟，制作廣告）、廣告媒體（來吧展示！發布廣告）、廣告受眾（上帝，接受廣告）、廣告環境。</section>
</section>
</section>
<section></section>
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</section>
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<section>
<p><strong>1.現代廣告的主要特征</strong></p>
<p>都要付費！都有目的！都經大眾媒體傳播，電視、手機、廣播各種～</p>
<p> </p>
<p><strong>2.現代廣告的作用</strong></p>
<p>對廣告主：反映品牌價值主張，占據一方水土，增強消費者滿足感，最終為廣告主帶來money。</p>
<p>對社會：影響GDP、商品價格、社會文化各種，如戴比爾斯商家制造“鉆石恒久遠，一顆永流傳”廣告語后，鉆石成為結婚的必備物件之一。</p>
<p> </p>
<p><strong>3.現代廣告的分類</strong></p>
<p>平面廣告：二維展示，報紙、雜志、海報、DM、路牌等通過單一視覺、單一維度傳遞信息的媒體，在互聯網媒體誕生后，平面媒體的定義和范圍也將出現一些新的變化，如開屏廣告；</p>
<p>電波廣告：通過電波進行傳遞，廣播廣告、電視廣告、電影貼片廣告、網絡廣告等；</p>
<p>傳統主流媒體延伸出的輔助性媒體：戶外、交通、建筑、售點、網絡在線展示等，待不斷創新……</p>
</section>
<section>
<p><strong>4.廣告學的發展</strong></p>
<p>廣告學的發展與西方社會的發展，特別是西方的大學專業設置緊密相連。早在1902—1905年間，美國的賓夕法尼亞大學（University of Pennsylvania）、加利福尼亞大學（University of California）、密西根大學（University of Michigan）和西北大學（Northwestern University）等大學就開始講授廣告學方面的課程，這是廣告學對廣告實踐經驗進行總結的開端。</p>
<p> </p>
<p>中文最先使用“廣告”一詞的是1899年梁啟超在日本創辦的《清議報》；1983年6月，我國第一個廣告學專業在廈門大學新聞傳播系創辦，標志著我國廣告學科的建制步入正軌。</p>
</section>
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<section>0<span title="" data-original-title="" data-num="2">2</span></section>
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<section data-brushtype="text"><strong>經典理論打基石</strong></section>
<section></section>
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<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">USP理論</section>
</section>
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<section data-autoskip="1">
<section>1961年羅瑟·瑞夫斯在《廣告中的現實》中提出，USP理論，Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張，內涵包括三個重點：一是必須向消費者明確表述一個消費主張，二是這個消費主張必須是獨特的，或其他同類競爭產品不曾提出或表現過的，三是這一主張必須對消費者具有巨大的吸引力。簡單來說就是找到產品與眾不同富有吸引力的賣點并清晰傳達給受眾，這個理論較為直接，又被稱為推銷派，經典案例有美國瑪氏公司的M&M巧克力豆廣告：“只溶在口，不溶在手”，一語道出與其他巧克力不同之處U為不溶于手即避免弄臟手的尷尬。</section>
</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.www.app10086cn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tt-ARRabAADfV-zkHcY370.jpg" /></section>
<section>
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<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">定位理論</section>
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<section data-autoskip="1">
<section>20世紀70年代，產品同質化現象日益嚴重，在這個媒體過度、傳播過度、產品過度的時代，消費者真正可以接收到的信息越來越少。艾•里斯（Al Ries）和杰克•特勞特(Jack Trout)的廣告定位理論成為主流。定位理論的重心從外在的“產品為主”和“形象為主”，轉移到了“潛在顧客內心的想法”上。它是“USP理論”和“品牌形象理論”的融合，它與USP理論的不同之處在于：定位理論強調要在人們的心理層面對商品進行定位排序，而USP理論只是在商品利益層面進行訴求，定位理論與品牌形象理論的不同之處在于定位理論指的是做廣告的方法，而品牌形象理論指的是廣告的內容。經典案例有中國的寧城老窖白酒借助茅臺酒傳統的優秀的口碑，推出自己“塞外茅臺”稱號，形成了“南有茅臺，北有塞外茅臺”的格局。</section>
</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.www.app10086cn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tu-AXw0UAACr8NOzvLs005.jpg" /></section>
<section>
<section>
<section data-brushtype="text" data-bgless="fadeout" data-bglessp="60%">ROI原則</section>
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<section data-autoskip="1">
<section>DDB公司制定的一套獨特的創意原則，其中涉及到優秀創意應該具備的三個特質，即關聯性（Relevance）、原創性（Originality）和震撼性（Impact）。主要思想有關聯性強調的是廣告和目標受眾的相關度；原創性是指廣告創意的獨創性；震撼性是指廣告創意必須關注的廣告效果。如伯恩巴克為金龜車創作的廣告，這是一輛誠實的車子（相關性）；這是一輛不合理的車子（出人意料）；車門某處有肉眼看不見的微傷的“次品車”的畫面（震撼性）。</section>
</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.www.app10086cn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tv6Ac0vHAAB139Lh8Xo681.jpg" /></section>
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<section>0<span title="" data-original-title="" data-num="3">3</span></section>
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</section>
<section data-brushtype="text"><strong>融合青年新色彩</strong></section>
<section></section>
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</section>
<section>
<section>一位前輩告訴過小編</section>
<section>“初入職場的年輕人不要因為無知而害怕，你的年輕新視角恰是行業最需要的寶藏”</section>
<section></section>
</section>
<section>
<section>在了解過廣告學的基礎概念后，新新新新新新新一代廣告人要發揮自身優勢，年輕！=最即時的熱點，最熟悉的潮流，玩弄于手掌心的梗。</section>
</section>
<section>
<section></section>
</section>
<section>
<section>符合年輕人“萬事皆可能”“萬事都能玩”的后現代主義影響下的思想特征，以他們的思想制作的廣告易出圈。如快餐大佬KDJ因“盜用”家居零售商YJ的LOGO事件，因為事件之不可能（大品牌之間都這么互相玩的么，難不成是新款聯名logo？）而走紅網絡。在位于西班牙巴利阿里群島首府帕爾馬商業區附近的廣告牌上，KDJ掛出一張巨大的廣告，然而，海報中碩大的藍黃相間的LOGO，遠遠看上去完全是YJ的廣告。</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.www.app10086cn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5txSAWrx5AAEvVskRZL8190.jpg" /></section>
</section>
<section>
<section>
<section>為什么？</section>
<section>KDJ的這家餐廳正好開在宜家旁邊，而YJ在這里的店鋪已被當地人熟知，借用宜家所在的地址為自己指路，鼓勵人們前往該地享受KDJ帶來的美味。除了借用LOGO，KDJ還在廣告文案中寫著：你知道在哪里可以找到我們。這種借用新興（就離譜）廣告創意形式的品牌，迅速贏取一大批用戶的好奇心和好感。</section>
<section></section>
</section>
<section>
<section>過去，我們在廣告中把產品賣點用流行樂的調子唱出來，如今，我們rap神曲！</section>
<section>令小編印象深刻的就是BD重陽節《你說啥》廣告，二胡快板配說唱，豹紋墨鏡配大媽，旋律和大媽疑惑臉久久不能忘懷，也把“BD可以幫助中老年人理解新詞新世界”的核心概念變相傳遞給大眾，神曲之傳播力可謂掀起大浪。</section>
</section>
<section>近日WLJ攜手中國氣象局組CP，共同守護高溫工作者，一起科普氣象知識，推出新款包裝，可可愛愛（奇奇怪怪土土嗨嗨）的氣象冷知識罐。畢竟在這個時代，年輕人不見得一定會因為一件物品極其好看而購買，卻非常有可能因為它ugly到爆炸而饒有趣味。<img class="wscnph" src="http://www.www.app10086cn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5ty6AFd4kAAQOUwIwGmo188.png" /></section>
<section>不論是國潮還是很酷的潮流思想，“潮”這個字總是我們追尋的目標。對于“看老板不順眼可以炒掉老板”的新一代年輕人來說，對自由和灑脫的潮流追隨是無止境的，在內卷和躺平無止境的爭論中，如何過好自己的生活成為普遍問題。XHS舉辦和年輕人一起探索生活的《去別處》活動，一首歌、一支紀錄片、一次線下快閃、一系列機場海報，通過與當紅潮流創作人合作的模式，以音符和旋律作為溝通載體和年輕人群展開對話，展露著令人羨慕的新一代潮文化。</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.www.app10086cn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5tz2ASAtsAADucFKdsZI093.jpg" /></section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.www.app10086cn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5t0eAPacUAAEPWoWKeCA203.jpg" /></section>
<section>
<section>
<section>還有很多年輕人的新思想，你聰明的小腦袋瓜還知道哪些？</section>
<section>我們評論區見。</section>
<section></section>
</section>
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<section></section>
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<section></section>
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<section>0<span title="" data-original-title="" data-num="5">4</span></section>
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<section data-brushtype="text"><strong>共創多元廣告人</strong></section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<section></section>
<section>沒錯！就是社會要的跨界人才！</section>
</section>
<section>
<section>廣告作為人才密集型行業，人才，是第一生產力。跨界已早成為趨勢，從跨學科、跨專業、跨文化再到跨媒體，跨界人才，很重要。其中，跨學科主要指引入心理學、計算機學、經濟學、金融學、法學等其他社會學科或技術科學。跨文化為國際廣告人才培養，適應跨文化傳播方式，真正形成跨文化思維方式，可以在多種文化思維模式之間靈活應變。跨媒體是當今媒體對人才的需求，不再只是專注某一行業的人才，而是需要從業者具備大數據、全媒體等交叉學科素養。這一點需要深入到大學，進行產教結合。</section>
</section>
<section><img class="wscnph" src="http://www.www.app10086cn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5t1-AXd3aAABXnxUO5Wk664.png" /></section>
</section>
<section>
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<section>0<span title="" data-original-title="" data-num="6">5</span></section>
</section>
</section>
<section data-brushtype="text"><strong>再來幾條創意法</strong></section>
<section></section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<section>數字化時代的到來，能夠將創意的影響力最大化，催生出的網絡互動媒體，最突出特點在于互動性，消費者行為突出“搜索”和“分享 ”兩個環節。新媒體時代，消費者完全占據主導地位。新形勢下廣告創意發展有以下趨勢：</section>
</section>
<ul class="list-paddingleft-1">
<li>
<p>關注消費者成為廣告創意的核心，包括借用好故事洗衣液你注意力、制作消費前提等；</p>
</li>
<li>
<p>廣告與消費者時刻互動。使消費者主動參與、主動體驗、主動分享的狀態，是衡量廣告創意的新標準 。</p>
</li>
<li>
<p>線上與線下的廣告形式多元化并存，廣告創意是以品牌為中心，結合線上廣告，線下促銷、公關等開展全方位的商業活動。</p>
</li>
</ul>
<section>
<section></section>
<section>針對具體，小編今天主要來講幾條短視頻創意法則：</section>
</section>
<ul class="list-paddingleft-1">
<li>
<p>選擇合適領域進行創作</p>
</li>
<li><img class="wscnph" src="http://www.www.app10086cn.com/fdfs/group1/M00/00/12/rBIAB2N5t3OAUmhtAAR-iHxdBa4326.png" /></li>
</ul>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
</section>
<section>
<ul class="list-paddingleft-1">
<li>
<p>觀察生活，表現不常注意的生活細節</p>
</li>
<li>
<p>內容為勝，反轉好笑</p>
</li>
<li>
<p>抓住開頭七秒原則，放置最吸引人的內容</p>
</li>
<li>
<p>用夸張方式把尷尬小事放大</p>
</li>
<li>
<p>結合熱點巧用梗，設置tag</p>
</li>
<li>
<p>博主間合作互相推廣</p>
</li>
</ul>
<section>
<section>總之 ，新媒體環境下，新的廣告創意的完成是與消費者建立長期的互動，發展趨勢是讓消費者感受到它的價值，從而弱化廣告在消費者心目中的刻板形象。</section>
</section>
<section>
<h1><strong>•END•</strong></h1>
<p> </p>
</section>
</section>
</section>
</section>
