北京市發(fā)改委、市商務(wù)局于1月30日聯(lián)合對(duì)外發(fā)布了《清理隱性壁壘優(yōu)化消費(fèi)營商環(huán)境實(shí)施方案》，其中提出，在重點(diǎn)商圈組織開展外擺試點(diǎn)，由區(qū)政府統(tǒng)籌組織相關(guān)部門劃定外擺位，明確外擺時(shí)間、經(jīng)營品類等細(xì)則，由經(jīng)營者向所在街道進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)備，由街道對(duì)細(xì)則落實(shí)情況進(jìn)行監(jiān)管。

此次“開展外擺試點(diǎn)”的消息引發(fā)了不少關(guān)注，尤其是餐飲從業(yè)者們，從中窺見了不少新的曙光。實(shí)際上，對(duì)于戶外廣告行業(yè)而言，本次外擺試點(diǎn)也有著豐富意義。

本期推文，戶外廣告內(nèi)參將為您詳細(xì)解讀外擺試點(diǎn)能夠?yàn)閼敉鈴V告行業(yè)帶來的豐厚機(jī)遇。

01

定位商圈

戶外媒體大有可為

《實(shí)施方案》中指明，本次外擺試點(diǎn)將在重點(diǎn)商圈組織。眾所周知，商圈場(chǎng)景與戶外大屏往往存在著密切關(guān)系，就拿北京的三里屯商圈舉例：

位于朝陽區(qū)的三里屯商圈擁有太古里、3.3大廈、通盈中心、永利國際購物中心等眾多商業(yè)項(xiàng)目，其中太古里的裸眼3D大屏、通盈中心LED廣告位等都頻頻出圈，眾多戶外大屏與的燈火輝煌商場(chǎng)交相輝映，共同構(gòu)造出富麗堂皇的三里屯商圈。

（三里屯太古里裸眼3D大屏 圖源：知乎@Mall先生）

（三里屯通盈中心LED廣告位 圖源：華君傳媒）

可以說，城市的燈火通明離不開戶外大屏的璀璨光影，商圈的熱鬧繁華也與戶外廣告的絢麗多彩分不開關(guān)系。二者的相互依存促使商圈的繁華也能為戶外廣告帶來更高的價(jià)值——商圈的人越多，戶外大屏的覆蓋量級(jí)越高，能為品牌主帶來的效益也越高。

除此之外，外擺位本身也與戶外廣告宣傳脫不開關(guān)系。

商品外擺的形式往往很豐富，可以以小推車的形式在沿著商業(yè)步行街外擺、可以與特色主題場(chǎng)景相配合，打造具有主題特色的外擺位……玩法諸多，在此不多贅述。但無論哪種外擺形式，都需要通過對(duì)擺位進(jìn)行裝飾以達(dá)到宣傳效果。

（圖源：餐企老板內(nèi)參）

如此說來，實(shí)際上每一個(gè)擺位都是一種戶外廣告。這種個(gè)人所有的小型戶外廣告看似與行業(yè)發(fā)展無關(guān)，實(shí)際上卻也能夠帶動(dòng)一些特定的戶外媒體發(fā)展，比如在三四線城市常見的景觀車廣告，就能夠在此時(shí)大展身手。

前三年受疫情影響，人群往往避免選擇前往人流密集的場(chǎng)所，因此商圈的客流量并不樂觀，且各行業(yè)均開始“降本增效”，品牌主的廣告預(yù)算難免縮減，價(jià)格較高的戶外大屏不如前些年火熱。

但此次外擺試點(diǎn)的開展，無疑傳遞出了幾大好消息：

一是政府開始著手恢復(fù)經(jīng)濟(jì)活力：外擺試點(diǎn)的開展是促進(jìn)消費(fèi)的重要措施，消費(fèi)市場(chǎng)或許會(huì)隨著此舉一改前三年的頹勢(shì)，獲得更大的發(fā)展，戶外廣告行業(yè)也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇逐步回暖，獲得更多業(yè)務(wù)需求。

其實(shí)早在2020年，擺攤經(jīng)濟(jì)就曾掀起一陣熱潮，當(dāng)時(shí)北京市市城管委、市商務(wù)局等六部門曾制定出臺(tái)《關(guān)于疫情常態(tài)化防控期間臨時(shí)占用公共空間開展特色經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)工作意見》，隨后社會(huì)上迅速形成了“全民擺攤熱”，在各地的公共場(chǎng)所都能見到種類繁多的攤位，人們的消費(fèi)熱情也與之高漲。

此次外擺試點(diǎn)的《實(shí)施方案》相較2020年的《工作意見》，則有了更高的“準(zhǔn)入門檻”——比如必須是已入駐商圈、特色消費(fèi)街區(qū)、步行街區(qū)、商業(yè)綜合體等區(qū)域的合法企業(yè)，且在“規(guī)定時(shí)間、規(guī)定區(qū)域”內(nèi)，“限定品類”擺攤設(shè)點(diǎn)。

這也意味著，此次擺攤對(duì)于商圈場(chǎng)所的依賴性和集中性更強(qiáng)，也更為規(guī)范。對(duì)于戶外廣告行業(yè)而言，當(dāng)人群開始集中涌向商圈場(chǎng)所，或許商圈大屏將迅速回歸作為品牌主們宣傳拉新的首選，屆時(shí)各戶外大屏市場(chǎng)定會(huì)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的火熱態(tài)勢(shì)。

二是疫情徹底放緩：過去三年，雖說疫情也常有緩和時(shí)，但時(shí)不時(shí)的封控還是對(duì)人們出游造成了影響，自12月放開以來，人們更是小心防范，謹(jǐn)慎出門。但隨著時(shí)間的推移，人們逐漸“陽康”，病毒傳播進(jìn)入低谷期，消費(fèi)者們逐漸開始踏出家門，此時(shí)出臺(tái)的外擺試點(diǎn)相關(guān)文件也為人們的逛街出游增加了信心，昭告著疫情放緩。

消費(fèi)者們敢于出門，戶外廣告便能夠觸及更多人群的更多場(chǎng)景，進(jìn)而更加為品牌方獲取更多的用戶心智，因此不單是商圈戶外大屏，其他場(chǎng)景的戶外媒體也都能在這一寬松環(huán)境下與品牌方更好地洽談合作，迎來行業(yè)暖春。

02

規(guī)范戶外廣告

戶外宣傳更上一層樓

除了確認(rèn)開展外擺試點(diǎn)以外，《實(shí)施方案》中還寫明將加快規(guī)范商圈廣告、外擺、展示、促銷等事項(xiàng)辦理流程和標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)促銷活動(dòng)、外擺特色經(jīng)營、戶外廣告設(shè)置、戶外展示等經(jīng)營行為管理標(biāo)準(zhǔn)不清晰、不規(guī)范等問題，細(xì)化管理制度和實(shí)施路徑，完善戶外廣告設(shè)施管理配套制度，優(yōu)先出臺(tái)重點(diǎn)商圈戶外廣告設(shè)施設(shè)置規(guī)劃。

此條方案明確指出，相關(guān)部門將進(jìn)一步規(guī)范戶外廣告設(shè)置，尤其是重點(diǎn)商圈戶外廣告，將隨著外擺試點(diǎn)的開放進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。從政策上規(guī)范行業(yè)發(fā)展，能大大減少行業(yè)亂象，促使行業(yè)達(dá)到良性循環(huán)，配合城市風(fēng)貌而建立的戶外廣告，也能兼具實(shí)用性和美觀性。尤其是在外擺試點(diǎn)開放后，或許能夠在與戶外廣告的配合下，共同打造城市新名片，不僅能讓城市更美觀，也能為戶外廣告增加“沉浸式”氛圍，打造更優(yōu)質(zhì)的效果。

新春伊始，品牌們紛紛手握一整年的廣告預(yù)算，思考布局全年?duì)I銷規(guī)劃。此次《實(shí)施方案》的發(fā)布，或許也會(huì)使品牌主的預(yù)算更加向戶外廣告傾斜。

除此之外，從長遠(yuǎn)來看，當(dāng)外擺攤位和規(guī)范后的戶外媒體共同構(gòu)成城市新特色后，戶外廣告也將承擔(dān)起城市宣傳的責(zé)任，戶外廣告行業(yè)也將擁有更多新機(jī)遇。

從大局上而言，政策規(guī)范是好事，能讓行業(yè)發(fā)展更加健康，一步一步地改革也能讓戶外廣告逐漸變成城市中的美好景觀。此次《實(shí)施方案》在著重開展消費(fèi)營商環(huán)境優(yōu)化工作的同時(shí)，也額外點(diǎn)明將開展戶外廣告規(guī)范優(yōu)化工作，既體現(xiàn)了政府對(duì)于戶外廣告行業(yè)的關(guān)注，又意味著戶外廣告發(fā)展將更上一層樓。

03

夜經(jīng)濟(jì)興盛

戶外廣告成最優(yōu)載體

過去三年，受疫情影響，消費(fèi)者們不愿出門，市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀。此次外擺試點(diǎn)，將為2023帶來了不少新消費(fèi)，隨著春日的到來，氣溫的逐漸升高也將為各大試點(diǎn)攤位帶來更多的人群，屆時(shí)城市夜經(jīng)濟(jì)也將隨之獲得較大發(fā)展。

戶外廣告屏幕大，光效好，往往在夜間能夠展現(xiàn)更多風(fēng)采。春夏本就是夜經(jīng)濟(jì)興盛時(shí)期，伴隨疫情放緩和外擺試點(diǎn)的開展，人們將更熱衷于進(jìn)行戶外活動(dòng)，此時(shí)戶外廣告的價(jià)值也就更為凸顯，在強(qiáng)效果、高覆蓋下，戶外廣告或許能成為廣告播放的最優(yōu)載體，在眾多形式下脫穎而出。

總而言之，此次《實(shí)施方案》的出臺(tái)對(duì)于戶外廣告行業(yè)有著巨大意義，一方面外擺試點(diǎn)能為戶外廣告，尤其是商圈戶外廣告提供更多紅利；另一方面規(guī)范設(shè)置戶外廣告也能促使戶外廣告行業(yè)擁有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。相信在北京率先推出之后，各省市也會(huì)相繼推出相關(guān)文件，我們也將持續(xù)為您報(bào)道一手消息。